برندینگ چیست؟

چرا تولیدکنندگان کالاها و خدمات همیشه به دنبال این هستند که برای خود یک برند ایجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حالیکه چنین پروسه ای هزینه های زیادی از قبیل بسته بندی، برچسب گذاری، مجوزها و ثبت های قانونی، تبلیغات، بازاریابی و… را برای آنها به دنبال دارد؟ در این میان ریسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نیز نباید نادیده گرفت. به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی، که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد. در بیان کارکردهای ویژه ی برند برای محصول اصطلاحاً گفته می شود که یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده سهم قابل توجهی از بازار مصرف کننده محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند.
برندینگ از مباحث مهم و اصلی استراتژی های مدیریت محصول به شمار می رود. تولید یک محصول تحت یک نام تجاری، مستلزم یک سرمایه گذاری نسبتاً بالا و بلندمدت است به طوری که برخی تولیدکنندگان ترجیح می دهند فقط تولید کرده و وظیفۀ برندینگ را به دیگران محول کنند. در واقع کاری که تولیدکنندگان تایوانی در مورد بسیاری از محصولات از قبیل پوشاک، کامپیوتر و لوازم خانگی الکترونیک انجام می دهند. عمده ی این سرمایه گذاری به بحث های تبلیغات، پیشبرد و بسته بندی معطوف می گردد. اما در نهایت تولیدکنندگان در می یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست. صاحبان برندها می توانند به راحتی تولید کننده خود را تغییر داده و به جای کارخانجات تایوانی، از کارخانه هایی در مالزی و یا جاهای ارزان تر دیگر استفاده کنند. به عنوان مثال شرکتهای ژاپنی و کره جنوبی، به طور وسیعی در حوزۀ ساخت برند برای محصولات خود سرمایه گذاری کرده و برندهای شناخته شده ای از قبیل Sony، Toyota، Samsung و… را ایجاد می کنند. حتی زمانی که این شرکتها دیگر نتوانند از پس هزینه های تولید در کشور خود برآیند، این نام های تجاری ارزشمند کماکان تعیین کنندۀ رفتار و تقاضای مصرف کننده بوده و کاری می کنند تا محصولات همواره مشتری خود را داشته باشند.


برند (Brand)
به طور کلی هر مفهومی ‌برای تبیین نیاز به تعریف دارد. بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد. از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می‌نگرند، تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می‌باشد. برند نیز از جمله مفاهیمی‌ است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد، لذا سعی شده است در این نوشتار به شاخص ترین تعاریف اشاره شود. کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا(1960) اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.”
فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعريف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است: يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركتهاي رقيب متمايز مي‌سازند. البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آن ها وارد می‌باشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمرکز شده است . درحاليكه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه برای مکان ها، سازمان ها یا مردم نیز به کار می‌روند.از طرفی برای مدت های مدید ، برندها صرفاً قسمتی از کالای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یک برند مجموعه ای از انتظارات را نشان می‌دهد ، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می‌شود.


هرنام تجاری دارای دو بُعد (ساختار) است که عبارتند از :

  • بُعد مشهود: منظور از ساختار مشهود برند ویژگی های فیزیکی و قابل مشاهده برند می باشد که عبارتند از: لوگو تایپ، شیوه طراحی، شیوه نگارش، رنگ، علامت، زبان و …
  • بُعد نامشهود: مهمترین عامل نامشهود هر نام تجاری هویت آن است. هویت نام تجاری مجموعه منحصر به فردی از تعلقات و تداعی های برند است که مدیران سازمان تمایل به ایجاد و نگهداری آنها دارند. هویت نام تجاری به عنوان پایه و اساس فرآیند ساخت نام تجاری می باشد.

اغلب هنگامیکه درباره ایجاد یك نام تجاری جدید بحث می شود، تنها به بخش نخست هر نام تجاری كه مشهود است توجه می شود، اما موضوع اصلی و حیاتی که در ایجاد یك نام تجاری وجود دارد و نباید از كنار آن به راحتی گذشت موضوع تعریف هویت و اجزای آن می باشد.

برندسازي (Branding)
برندینگ یا برندسازی، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند. برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق
ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی(برند سازمانی می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.


 

چرا برندینگ؟
در اینجا سوالی که مطرح است این است که اصولاً چرا شرکت ها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند. دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخ گویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهم ترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد. دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد. سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نام های تجاری مختلف و (Segmentation) متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند.
پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی درخصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود.
نهایتاً اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می کنند. برندِ یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز اندازۀ شرکت تاثیر بسزایی دارد.



برندینگ شامل 7 ویژگی کلیدی زیر می باشد :

1- همه جانبه، جامع و 360 درجه باشد (Holistic)
یک کمپین 360 درجه برنامه ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد. همین جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی (TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست زیرا ذاتا ابزار محسوب نمی شوند و استراتژی های یکپارچه سازی بین ATL و BTL را شامل می شوند.
یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمانهای حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.
اگر کمپین ویژگی 360 درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار گیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مساله اصلی برند را حل می کند. مثلاً یک کمپین رسانه ای در واقع بخشی جزئی از این کمپین 360 درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC) است.


2 – یکپارچه باشد (Integrated)
برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد میخواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود. وگرنه هرکس ساز خودش را میزند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چندشخصیتی برند (Brand Schizophrenia) میشود. این بیماری از آنجا ناشی میشود که مدیر فروش برای خودش میفروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ میکند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام میدهد و… در بهترین حالت (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می کند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می سازد به افراد و مخاطبان ارائه میدهد، بنابراین مخاطبان شخصیتهای متفاوتی از برند میبینند و فکر میکنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.
یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می شود. حتی اگر این هویت، مطلوب مخاطبان نباشد، کافیست یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.
ویژگی مهم دیگر یکپارچگی، ایجاد هم افزایی (سینرژی) است. یعنی همان چیزی از که از ترکیب یک المان با المانی دیگر، بیش از دو المان خلق می کند. این ویژگی یکی از مهمترین نتایج یکپارچه بودن کمپین است که تنها در قالب یک کار تیمی حرفه ای و اثربخش امکان پذیر است. در این حال، نه تنها فروش و تبلیغات همدیگر را خنثی نمیکنند بلکه موجب تقویت یکدیگر نیز می شوند. در واقع به دلیل ایجاد اثربخشی بیشتر و کاهش هزینهها، به نوعی کمپین، مهندسی ارزش می شود.


3- کاربردی و به روز باشد (Practical)
یکی از بزرگترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه¬ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم، دانش، تکنولوژی و… بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد می¬کند.
این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه¬ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به روز بودن» فراهم می¬کند.
بازی با کلمات و تغییر در مفاهیم آنها یکی از دستاوردهای این نوع نگرش است که در حوزه¬های مختلف به چشم می خورد ولی در حوزه بازاریابی و ارتباطات بازاریابی، واژه¬هایی مثل «برند»، «برندینگ»، «مهندسی فروش»، «مهندسی همه چیز!» و… را به وفور شنیده ایم که در شرایط نامناسب به کار گرفته شده اند. به تازگی هم واژه «کمپین» به جمع این واژه ها پیوسته است. چه بسیار افرادی که عنوان روی بیزنس کارت خود که تا دیروز «مشاور تبلیغات» بوده را به «مشاور برند» یا «طراح کمپین» تغییر داده و آتش بیار معرکه نابسامان برندینگ در ایران شده اند.
منظور از مطرح کردن مباحث فوق چیست؟ پاسخ اینکه اگر کاربردی و به روز بودن کمپین، یک ویژگی کلیدی برای آن محسوب می شود، هر کسی نمی تواند با به یدک کشیدن عنوانهای جعلی، این دو صفت را برای کمپین ایجاد کند.
اما چه بسیارند کمپین هایی که کپی کمپین های خارجی هستند و یا مدلهای قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی را ترجمه کرده اند و البته همگی از درجه اعتبار ساقط اند و مانع «کاربردی» و «به روز» بودن کمپین می شوند، زیرا مدلهای ترجمه شده قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی گرچه اکثرا متعلق به بزرگان این حوزه هستند ولی به دلیل رویکرد آکادمیک صرف و آنهم با رویکرد بازارهای رقابتی اروپا و آمریکا عمدتا بطور خالص و کامل و بدون بومی سازی امکان بهره برداری برای برندهای ایرانی را ندارند.


4 – متناسب با شرایط محیطی باشد (Context Oriented)
درابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط (3M) است که عبارتند از: خرد (Micro)، نیمه خرد یا نیمه کلان که من آنرا بازار می نامم (Market) و کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.
به عنوان مثال کمپین های خارجی کپی شده، برای شرایط محیطی (3M + زمان) خود تعریف شده اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.
یکی از مهمترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک 3 ساله بیمار شود، یک فرد 35 ساله و یا یک فرد 65 ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.
به همین دلیل کمپین اجرا شده سال گذشته یک برند ولو در ایران، هرچند هم موفق و اثربخش بوده باشد، برای امسال یا برای خارج از کشور و یا برای صنعت دیگری پاسخگو نیست. برای پیشرفت و ارتقا لازم است که کمپین به روز بشود و با توجه به شرایط تغییر کند.
در واقع یک کمپین تدوین شده در یک زمان خاص، در زمان دیگری قابل اجرا نیست. ممکن است کمپینی که امروز تدوین می شود، برای سال آینده دیر باشد. در همین راستا کمپین سال گذشته هم برای امسال قابل استفاده نیست حتی اگر در زمان خود اثربخش بوده است.


5 – تن دوخت و اختصاصا برای یک برند باشد (Exclusive)
باز باید تاکید کنم که نمیتوان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد. حتی کمپین اختصاصی یک برند، الزاما در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم، اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاهتر و… شده باشد. در ساده ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته – و حتی اختصاصی – یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن دوخت برند باشد، موثر برای ورد به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیامهای دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.
یونیک و اختصاصی بودن کمپین ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی های آن را آنچنان تحت تاثیر خود قرار می دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریبا غیرممکن می کند.
تن دوخت بودن عبارت خوبی است برای آنکه آنرا با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می شود. آیا خیاط می تواند آنرا به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می خواهد الزاما نمی توان ارائه کرد زیرا ممکن است قد و وزن و… متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.
خلاصه اینکه یک کمپین برندینگ تدوین شده برای یک برند، دیگر برای «برندها»، «صنعتها»، «زمانها» و «مکانها»ی دیگر قابل استفاده نیست!


6 – تخصصی، علمی و حرفه ای باشد (Professional)
این ویژگی مربوط به همان ترکیب «علم» و «عمل» است که از دیرباز نماد موفقیت در هر امر بوده و البته از دیرباز نیز بکارگیری توامان آن همواره دشوار بوده است و عموما افراد را به در نهایت به یک سو متمایل کرده است. چه بسیار «علم گرایان» که به عنوان استاد و متخصص در یک رشته مانند بازاریابی، مدیریت و… در مراکز علمی سالهای سال تدریس می کنند، اما فقط تدریس می کنند! و چه بسا «عمل گرایان» که به عنوان مجری در یک رشته مانند بازاریابی سالهای سال کار می کنند، اما فقط کار می کنند!
حرفه ای بودن، ماندن در میانه این دو و بکارگیری بجا و متناسب این دو در کنار هم است که البته در هر کسی نمی توان یافت. اما اگر قرار است یک کمپین کامل و جامع داشته باشیم باید بدانیم که ویژگی کلیدی ششم آن رویکرد حرفه ای به کار است.


7 – در قالب یک تیم تخصصی و حرفه ای تدوین شود (Team Based)
تدوین کمپین به هیچ عنوان کار یک نفر نیست، همانطور که یک نفر نمیتواند مدعی باشد که میتواند به تنهایی یک فیلم سینمایی حرفه ای بسازد، تدوین یک کمپین حرفه ای هم هرگز نمی تواند توسط یک فرد (ولو حرفه ای و متخصص) تدوین شود.
بگذارید با همان مثال تولید یک فیلم سینمایی پیش برویم: یک فیلم سینمایی بازیگر دارد، عوامل پشت صحنه دارد و عوامل جلوی صحنه دارد، فیلمبردار، تهیه کننده، منشی صحنه و… و البته یک کارگردان که مسئولیت رهبری و هدایت تیم را به عهده دارد.
پس این تیم همانگونه که از معنای واژه «تیم» بر می آید، تک تخصصی هم نیست، یعنی یک تیم 50 نفره نباید 50 تا بازیگر باشد یا 50 تا فیلم بردار و… داشته باشد. هدف، بهره گیری از تعداد زیاد افراد برای تدوین کمپین نیست بلکه بهره گیری صحیح از تخصصهای مختلف در جاهای متناسب است.